在波动不断的二级市场，新股上市往往难逃“割韭菜”的舆论指责，但当主角换成蜜雪冰城与雪王，画风又变了。
别人上市西装革履，蜜雪冰城上市雪王蹦迪。
一时间，“上市敲钟不穿裤子”、“TVB主持人都蚌埠住了”等热梗成为蜜雪冰城上市后的核心话题。
蜜雪冰城一贯“接地气”品牌调性，也让网友直呼：感觉看到自己的穷亲戚飞黄腾达了。
千瓜数据：关键词分析-笔记分析
回顾蜜雪冰城走过的28年，雪王用硬核实力拿下资本市场的认可与大众的喜爱，在品牌建设的道路上，生动诠释了属于长期主义者的胜利法则。
二、走向百年品牌的28年
发言人雪王在上市致辞里提到，希望能够打造令人尊敬的百年品牌，这也是蜜雪集团股票代码2097的由来。
1.从郑州街头到饮品帝国
从郑州街头，走到香港交易所的舞台上。蜜雪冰城创始人张红超用28年书写了一个“草根逆袭”的故事。
1997 年，张红超在郑州从“寒流刨冰”店起步。
2005年，超级单品冰淇淋出世，两年后蜜雪冰城开启加盟，联合创始人张红甫正式加入。
2020年，蜜雪冰城已经开出上万家店，成为中国第一个万店规模的现制饮品品牌。
2024年Q3，蜜雪冰城全球超4.5万门店，超越星巴克，成为全球最大的现制饮品企业。
图源：蜜雪冰城招股书
从初创到开启加盟，蜜雪冰城用十年时间做好一家店，又用18年开至全国、进军全球。
轻资产加盟+高度标准化模式为后期飞速扩店打下基础，招股书显示，目前蜜雪冰城有99%门店为加盟商经营。
在其他新茶饮品牌内卷一线城市“社交货币”时，蜜雪冰城利用庞大的加盟商网络，以农村包围城市的策略，率先突围。
加盟商模式给了蜜雪冰城遍地开花的可能，“高质低价”的产品策略则给了蜜雪冰城打动消费者的资本。
2元的冰淇淋，4元的柠檬水，6元的珍珠奶茶，让蜜雪冰城深受消费者喜爱。2024年前三季度，蜜雪冰城经营活动现金流为净流入达到51亿元人民币。
2.从农产品到终端零售
2024年，“埋头种树”的柚香谷成为热点品牌，两年卖出11亿，大爆单品宋柚汁热销背后，是时间铸就的品牌护城河。
在飞速扩张的脚步中，如何维持低价，保持优势？用时间下苦工，打磨自有供应链体系是蜜雪冰城给出的答案。
为了解决供应链货源不稳定、涨价问题，同时便于加盟商标准化作业，蜜雪冰城向产品上游扩展，贯穿原料-生产-物流全链路。
在生产端，2012年蜜雪冰城设立中央工厂，现已覆盖糖、奶、茶、咖、果、粮、料全品类食材，并实现核心食材100%自产。
在物流端，2014年蜜雪冰城开始自建物流体系，目前97%中国内地门店已实现冷链物流覆盖，自主运营仓库+专属配送网络实现快速送达。
以制造业思维做新茶饮，蜜雪冰城的自有供应链赢在三大竞争力。
1.规模竞争力：物流仓储全面覆盖，做到有市场有需求就有供应。
2.产品竞争力：标准化产品品控，灵活配置生产产线。
3.价格竞争力：规模效应与自有工厂，维持极致性价比。
此前蜜雪冰城已在海外成功复制商业模式，这也意味着新茶饮出海的大势下，蜜雪冰城仍占据头部优势，全球市场机会十分广阔。
三、超级品牌的超级IP
在产品、供应链上用硬实力打磨，同样不可忽视的是蜜雪冰城的营销“软”实力。
对比其他茶饮品牌，蜜雪冰城的营销策略相对比较集中，主要围绕雪王IP持续打造。
图源：蜜雪冰城招股书
1.IP人设塑造
传统雪人形象搭配王冠与冰淇淋权杖，初看简陋的雪王形象，让消费者越看越觉得“亲切”、“可爱”。
对蜜雪冰城而言，雪王并非单薄的标识。蜜雪冰城接连出品《雪王驾到》、《奇幻沙洲》等IP动画，对雪王的人设进行了进一步的丰满。
同时在线下门店，雪王扮演者们更是一张“跋扈牌”，在各大奶茶店门前“挑衅”、“打架”等等，引发网友自发拍摄传播玩梗：“没人能治得了雪王吗？”
截至发稿日，飞瓜数据显示近30天#蜜雪冰城#话题在抖音斩获9.6亿播放量，实打实的新茶饮顶流。
图源：飞瓜数据-热门话题
2.话题裂变
2021年，蜜雪冰城魔性主题曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》席卷全网，13个字重复循环的歌词不仅在社交平台疯狂洗脑，还有网友二创分享病毒式裂变。
飞瓜数据显示，截至发稿日#蜜雪冰城主题曲#话题抖音播放量超30亿。
在新品推出的话题营销上，蜜雪冰城也深谙“抽象”的流量密码，留足话题空间给消费者共同参与。
先是雪王logo“全面黑化”，在全网发酵后蜜雪冰城官方答疑：雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了，顺势推出新品桑葚系列。
而最近推出的芋泥系列新品营销策略也有异曲同工之妙，先是预告厚芋泥奶茶请了全球代言人，在各家粉丝纷纷提名后官宣：全旧代言人——雪王本王。
图源：蜜雪冰城官方微博
魔性的主题曲，玩尬的代言人，整活的雪王一通操作，网友自发把梗玩火了。
回看雪王敲钟，谁又能说这不是蜜雪冰城营销策略的一环呢？
3.周边联名
联名加菲、中国邮政、敦煌博物馆等品牌IP，蜜雪冰城推出雪王、联名等文创周边，形成了包含手办、徽章、水杯在内的周边矩阵。
而蜜雪冰城周边“起步价”仅需一元：雪王不倒翁盲盒，热门歌手献唱的蜜雪冰城冰淇淋音乐节票价同样低至199/天，真正做到了把低价贯彻到底。
图源：蜜雪冰城官方微博&蜜雪冰城微信小程序截图
在高质平价的战略下，蜜雪冰城高性价比打造决策无负担的消费“心价比”，天然拉进了与消费者的距离。
而“快乐至上”的营销手段，借生动有趣的超级IP、持续的内容输出与趣味互动，让消费者用真金白银投出了自己的一票。
未来，蜜雪冰城将用约12%募得资金进一步建设与推广品牌和IP。
总结
锚定低价核心，倒逼供应链自建升级，蜜雪冰城的低价策略不是简单的“价格战”，而是性价比品牌十年如一日的制胜密码。
在营销策略上，雪王IP的设计与打造高度契合下沉市场路线，结合“低价不低质”的消费认知完成“通杀”。
尽管如此，从国内市场迈向全球，蜜雪冰城的百年品牌愿景仍然面临诸多挑战，站在上市新起点，让我们共同见证蜜雪冰城能否坚守“初心”，顺利登顶。返回搜狐，查看更多